1、顧客感知價值 （Customer Perceived Value，CPV）就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。

2、顧客感知價值體現的是顧客對企業提供的產品或服務所具有價值的主觀認知，而區別于產品和服務的客觀價值。

(資料圖)

3、 比如：中國古代“買櫝還珠”的故事中，買者對于盒子的感知價值顯然與盒子本身的實際價值有很大的差異。

4、 顧客感知價值的核心是感知利益(Perceived Benefits)與感知付出(Perceived Sacrifices )之間的權衡。

5、這一概念包含著兩層涵義：首先，價值是個性化的，因人而異，不同的顧客對同一產品或服務所感知到的價值并不相同；其次，價值代表著一種效用（收益）與成本（代價）間的權衡，顧客會根據自己感受到的價值做出購買決定，而絕不是僅僅取決于某單一因素。

6、 載瑟摩爾通過大量的實證研究得出這樣幾個結論： （1）價值中收益成分包括顯著的內部特性、外部特性、感知質量和其他相關的高層次的抽象概念。

7、雖然許多顧客將產品質量（內部特性）作為價值收益中的主要部分，但總體上衡量價值收益仍包括諸如包裝、顏色等外部特性和產品或企業的信譽、便利、形象等更高層次的抽象的利益。

8、而且，產品的內部屬性本身可能并不直接與顧客所感知到的價值相關，相反，它們往往要透過產品的外部特性甚至顧客個人所感知的抽象的利益才能得到體現。

9、 （2）感知價值中所付出的包括貨幣成本和非貨幣成本。

10、顧客付出貨幣和其他資源（例如時間、精力、努力）以獲得產品或服務。

11、對于一些價格感知程度高的顧客而言，貨幣方面的付出是關鍵性的因素，減少貨幣上的支出即是增加了感知價值；對于那些價格感知程度低的顧客而言，減少時間、精力方面支出更能增加感知價值。

12、 （3）外部特性是"價值信號"，能夠在一定程度上取代顧客在收益與成本之間進行的費神的權衡。

13、在評定產品價值時，顧客對組成產品的各種要素的認知能力是有限的，大多數顧客并不認真考慮價格與收益，而是依賴于暗示--經常是外來的暗示--"不經意"地形成自己對價值的印象，他們只對已獲取的信息進行少量加工便實施購買行為。

14、他們重復購買一個信任的品牌，利用外部價值暗示來簡化其挑選過程。

15、 （4）價值感性認識依賴于顧客進行估價的參照系統，即依賴于進行估價的背景。

16、例如在不同的購買地點、購買時間、消費時間與地點，顧客對價值的感知就不一樣。

17、這意味著顧客感知價值是動態的。

18、 －－－－－－－－－－－－－－－ 顧客感知價值（Customer Perceived Value） 什么是顧客感知價值 人們買的不是東西，而是他們的期望。

19、消費者希望在交易過程中實現一定的顧客價值。

20、顧客價值的本質是顧客感知，即顧客對與某企業交互過程和結果的主觀感知，包括顧客對其感知利得與感知利失之間的比較和權衡。

21、顧客感知價值是指顧客對企業提供的產品或服務所具有價值的主觀認知，它不同于傳統意義上的顧客價值概念。

22、后者是指企業認為自己的產品或服務可以為顧客提供的價值，屬于企業內部認知導向；而前者是指顧客對企業所提供的產品或服務的價值判斷，屬于外部顧客認知導向。

23、 感覺和知覺是認識活動的初級階段，感覺是人們對于事物屬性的反映，如事物的色彩、味道、溫度等方面的信息在頭腦中的反映，構成人們的感覺。

24、不同的人用不同的方法同時看到同一事物的結論是不一樣的。

25、同樣，同一個人在不同的時間用不同的方式看同一事物，結論自然也不同。

26、 感覺是為了獲得結果對輸入的信息進行識別、分析和選擇的過程。

27、人們通過感官“看、聽、聞、嘗和摸”等接受信息。

28、雖然獲得了大量的零碎的信息，但只有一部分成為知覺。

29、知覺是在感覺的基礎之上，對事物屬性的綜合性反映。

30、我們選擇一些信息同時放棄其它大量的信息，這是因為我們無法在同一時間里去注意所有的信息。

31、這種現象就是選擇性注意（selective attention）：人們每時每刻，都暴露在許多刺激之下，在面對眾多的刺激下人們較可能注意與目前的需求有關的刺激、較可能注意其所期望的刺激、較可能注意某些大幅度偏離正常狀況的刺激。

32、 感覺和知覺合稱為感知。

33、消費者的感知心理活動是進行其他消費心理活動的基礎。

34、消費者的感知有時會和現實不一致，但是這個“感知”卻對消費者的行為有重要意義。

35、 顧客感知價值的研究 20世紀70年代以來，企業在顧客層面上的競爭不斷推陳出新，從以產品為中心、注重產品質量，到“以顧客為導向”、爭取顧客滿意與忠誠，直至90年代提出顧客感知價值概念。

36、顧客感知價值的研究自20世紀9O年代以來越來越成為國外學者與企業家共同關注的焦點，這正是企業不斷追求競爭優勢的合理與必然結果。

37、邁克爾·波特在《競爭優勢》一書中指出，競爭優勢歸根結底產生于企業能為顧客創造的價值。

38、Woodruff(1997)也指出：“顧客感知價值是下一個競爭優勢源泉。

39、”企業為顧客提供優異價值的能力被視為是90年代最成功的競爭戰略之一。

40、如何將資源最大程度地、有效地轉化為顧客感知價值，這將是企業構筑核心競爭力的基點。

41、顧客感知價值理論不但為企業營銷帶來了全新的進展，也為核心競爭力的構建提供了新的思路和方法。

42、因此，為顧客提供優異的顧客感知價值是企業競爭優勢的根本所在，研究基于顧客感知價值條件下的企業核心競爭力培育，對于企業發展具有重要現實意義。

43、 至上世紀90年代以來，有越來越多的學者開始對顧客感知價值進行研究，顧客感知價值的概念也隨著研究的拓展而不斷完善。

44、目前普通的觀點認為，顧客感知價值的核心是顧客對感知利得與感知利失(或稱感知成本)進行權衡。

45、感知利失包括購買者在采購時所面臨的全部成本，如購買價格、獲得成本、運輸、安裝、訂購、護修理以及采購失敗或質量不盡人意的風險；感知利得是在產品購買和使用中產品的物理屬性、服務屬性、可獲得的技術支持等。

46、因此，利得不僅僅包括產品或服務的質量，而利失也不只包括產品或服務的價格。

47、顧客感知價值具有主觀性，是由顧客而不是由供應商決定的。

48、 1990年，美國密西根大學商學院教授普拉哈拉德(C．K．Prahalad)和倫敦商學院教授哈默爾(G．Hamel)在哈佛商業評論上將企業核心競爭力定義為“組織中的積累性學識，特別是關于如何協調不同的生產技能和有機結合多種技術流派的學識”，標志著企業核心競爭力理論的正式提出。

49、之后，美國管理學家福克納和鮑曼又進一步指出，企業核心能力是公司專有的、優異的、扎根于組織之中的和適應市場機會的，更有可能實現可持續競爭優勢，獲得超平均水平利潤的一種復合性、整合性的能力。

50、因此，企業核心競爭力一般是指本企業特有的技術、服務、管理等方面的能力，包括有號召力的品牌、強大的R&D梯隊、提供高附加值的服務以及內部激發團隊精神的管理模式等。

51、 Slater認為企業卓越的績效來自于提供卓越的顧客價值。

52、Gale主張只有將顧客價值納入競爭策略核心之中， 才能使企業保持競爭優勢。

53、Woodruff則把顧客價值看作是競爭優勢的下一個源泉。

54、因此，顧客價值已成為企業創造競爭優勢的重要因素，是形成企業核心競爭力的動力，企業核心競爭力為顧客價值提供了可靠的保證，兩者是一種互生共存的關系。

55、 對顧客感知價值的操作 1. 價值探索：企業應培養一個以價值為本的企業文化，并采用關系營銷的概念去分析，明白和理解顧客需要的價值。

56、 2. 價值結構：企業應先確立服務品牌的定位，并以顧客問卷調查之結果去評估以何種價值作為主題，才去建立和定價企業所提供的服務或產品。

57、 3. 溝通價值：服務品牌應為自己所確立的價值向顧客、戰略伙伴、內部員工及公眾等作溝通及教育。

58、 4. 組織和訓練以傳遞價值: 企業可創意地為每位員工設計不同角色，讓他們共同建立價值、進行管理及市場運作，并參與到品牌價值鏈當中，而企業可提供培訓去裝備所有參與者，以保證他們具備傳遞價值給顧客的能力。

59、 5. 以管理顧客的付出來改善其感知價值，顧客將會付出更少的努力和體力，不論在心理和生理上，都能以更舒適的方式去消費。

60、 6. 企業應盡力維持原有顧客、伙伴和員工，以保證價值的傳遞在經濟及生產力上更具效益。

61、求采納。

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