近年來，廣告業的數字化轉型如火如荼。根據eMarketer數據，2021年全球數字廣告支出增長29.9%，達到5210億美元，行業規模大體相當于半導體；數字廣告支出占廣告市場的比例逐年提升，2019年超過50%，2021年達到63.6%，2022年有望提高到三分之二。

中國、美國是數字廣告市場的領導者，兩國共占全球63.8%的份額。2021年美國數字廣告總支出為2112億美元，增長38.3%，占全球的40.5%。其中，谷歌、Meta和亞馬遜是三巨頭，2021年共占全美64%的份額（分別占28.6%、23.8%和11.6%），預計2022年所占份額還可提高1.2個百分點。

我國在過去一段時間實現了快速追趕，2012年數字廣告支出僅有美國的四分之一，2021年上升到近六成，達到1215億美元，占全球的23.3%，是第二大數字廣告市場。在eMarketer預測涵蓋的30個國家和地區中，我國數字廣告的滲透率高居第一位，2021年為79.8%。預計2022年可達到81.5%，英國、美國和加拿大分居第二到第四位，分別為77.2%、71.9%和68.3%。

【資料圖】

我們可以用“3個64%”來概括2021年的數字廣告，即數字廣告占廣告市場的64%，中美占全球數字廣告市場份額的64%，谷歌、Meta和亞馬遜占美國數字廣告市場份額的64%。對中美兩國的領導地位，美國規模第一、滲透率第三，中國規模第二、滲透率第一。

廣告業務是數字平臺的必選項、必答題

人們能夠以極低的費用訂閱報紙雜志、收聽廣播、收看電視節目，是因為企業主的廣告贊助分攤了成本。廣告是紙媒、廣播和電視的主要收入來源，也是數字平臺最重要的盈利模式之一。2021年，全球五大科技公司平均有39.5%的收入來自廣告。其中，Alphabet和Meta因廣告而生，廣告分別貢獻了81.3%和97.5%的收入。亞馬遜和微軟因廣告而愈強，廣告對它們由原本的無關緊要變得舉足輕重，成為不可或缺的業務模塊。蘋果因廣告而更值得期待，2021年推出APP跟蹤透明度功能（App Tracking Transparency），開始發力廣告業務。來自廣告的收入雖不多，只有1%，但勢頭很猛，增長了238%。Walmart、Uber、Netflix等新玩家也進軍廣告市場，把廣告作為未來增長點。

我國也是這樣。根據Morketing數據，2020年五大互聯網平臺公司（騰訊、阿里巴巴、美團、拼多多、京東）平均有34.2%的收入來自廣告。可以說，沒有廣告就沒有科技巨頭。而且，不管哪種模式的數字平臺似乎都在發力廣告，例如電子商務、旅行預訂、餐飲外賣、網絡游戲、視頻直播、在線地圖、網約車等。廣告成為每一家數字平臺的必選項和必答題，不可回避，不能錯失。

電商和短視頻成為我國數字廣告的主要載體

隨著技術和商業模式的變革，近年來數字廣告展現出新的變化——電商和短視頻強勢崛起，成為數字廣告中最重要的兩股力量。

交易是市場活動的核心環節，也是廣告的最終目的。越貼近目標用戶、越貼近交易，廣告的價值往往越大。電商和廣告具有天然的契合性。電商有著最高質量的用戶，他們懷著購買的目的而來，轉化率高。電商廣告能夠彌合廣告宣傳和商業交易之間的鴻溝，使得看見即可買，轉化路徑短。隨著線上零售滲透率的提升，電商廣告成為發展最快、最具活力的廣告市場之一。亞馬遜已成為美國第三大廣告平臺；阿里巴巴和拼多多成為我國數字廣告收入排行榜的前兩名（來源：深響）。美國分析師AndrewLipsman認為：“零售媒體（即電商廣告，筆者注）是繼搜索和社交后的第三波數字廣告浪潮。”

廣告是注意力經濟，是一種極簡練、極高效的信息傳達方式。短視頻廣告崛起的因素主要有二：一是它成為互聯網主流應用，吸引了多數注意力；二是與長視頻等模式相比，短視頻的信息切換更快、廣告效率更高。以抖音和快手為代表的短視頻，已成為廣告市場的磅礴力量。快手的廣告收入位居我國第6位（來源：深響）。字節跳動尚未上市，沒有發布準確的營收數據，但被eMarketer等機構認為是我國第二大廣告平臺。根據Insider Intelligence數據，2021年TikTok的全球廣告業務增長了175%，達到38.8億美元；預計2022年增長200%，達到116.4億美元，超過Twitter和Snapchat之和。

廣告業務為長期的技術研發和創新提供物質保障

廣告業具有經濟、文化和科技三大基本屬性。

廣告業是生產性服務業的重要組成部分，《“十四五”廣告產業發展規劃》指出，廣告產業是經濟發展的助推器，對國民經濟發展具有重要意義。它是宏觀經濟的晴雨表，是激活消費的有力手段，是承載高端就業的重要渠道。

廣告是文化創意的有效載體，在人們精神文化生活中占有重要地位。中文以短為美。寥寥數秒廣告，是潑灑創意的舞臺。即使企業已銷聲匿跡，其廣告詞往往仍被牢記，成為時代的記憶、流傳的經典。譬如“要學技術哪家強，中國山東找藍翔”“怕上火就喝王老吉”“有問題就會有答案”“再小的個體，也有自己的品牌”。

廣告是數字平臺之母，科技是數字平臺之父。廣告業務為關鍵數字技術研發和落地提供了有力牽引，是其需求之源。新一代信息技術的研發需要投入大量人力、物力和財力，是一個漫長的過程，多數企業難以支撐。廣告業務是數字經濟發展的基石，為高科技提供了豐富的應用場景，是5G、人工智能、區塊鏈、虛擬現實和半導體等技術的變現途徑，為創新業務的發展提供了物質保障。例如，Alphabet原本是一家搜索廣告公司，來自廣告的現金流支持組建了神秘的X實驗室，推出了量子計算、自動駕駛、抗衰老、月球探測器等前沿創新業務。百度把自動駕駛作為自己的未來，技術研發需要長期大量的投入，其底氣正是來自成熟的廣告業務。廣告不僅成就了Alphabet、Meta、亞馬遜、百度等科技巨頭，還催生出一批廣告科技（AdTech）公司，諸如Magnite、PubMat-ic、Digital Turbine、TechTarget、The Trade Desk和Criteo等，成為孕育獨角獸企業的熱土。

如果我們的征途是星辰大海，那么廣告就是先行的糧草。國之重器，不是一開始就有的。我們需要從一條條牛仔褲做起，積累起財富、培養出人才，支撐邁向星辰大海。要突破關鍵核心技術，掌握數字科技發展的主動權，同樣離不開廣告業務的支撐。不厭其微，方能執著行遠。

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