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中新經(jīng)緯5月5日電 題：明晰的定位是品牌的定海神針

作者 王霏 中新經(jīng)緯特約專(zhuān)家、廈門(mén)大學(xué)廣告系教授

互聯(lián)網(wǎng)革新日新月異，甚至革新本身也在加速。學(xué)界人人爭(zhēng)頌大數(shù)據(jù)的熱度還沒(méi)褪去，元宇宙又變成了熱捧的新概念，還沒(méi)等這些人把元宇宙解釋清楚，人工智能自然語(yǔ)言加工模型(ChatGPT)又成了學(xué)界的寵兒。一時(shí)間，你方唱罷我登場(chǎng)，學(xué)界追捧前一個(gè)概念的喧囂，聲猶在耳，轉(zhuǎn)眼間就成為明日黃花。當(dāng)然，無(wú)論學(xué)界追捧不追捧，這些信息技術(shù)的革新就在那里，不悲不喜；由技術(shù)革新而帶來(lái)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等變革還會(huì)連鎖發(fā)生，不增不減。

很自然的，信息技術(shù)的變化改變了品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳播環(huán)境，有積極的，也有消極的。從積極方面看，首先，信息技術(shù)的發(fā)展，使得媒介渠道變得異常豐富，很輕易就能觸達(dá)幾乎所有的目標(biāo)消費(fèi)人群。同時(shí)，信息的表達(dá)形式也不再受限于早期媒體，可以結(jié)合文字、聲音、圖片，乃至調(diào)動(dòng)嗅覺(jué)和觸覺(jué)，真正做到“眼耳鼻舌身”全方面的感官營(yíng)銷(xiāo)。其次，由于不同媒介的特點(diǎn)和自身定位，媒介所觸達(dá)的受眾也產(chǎn)生了分化，習(xí)慣使用某些媒體的受眾往往具有某些共同的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)和識(shí)別這些特點(diǎn)，可以使得品牌很方便地觸達(dá)目標(biāo)受眾。再次，媒介的互動(dòng)性、及時(shí)性大大增強(qiáng)，品牌一改往日單方面?zhèn)鞑バ畔ⅲ梢约皶r(shí)得到消費(fèi)者的反饋，品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)幾乎不存在時(shí)間差，品牌可以從反饋中獲得有益信息。最后，消費(fèi)者在使用現(xiàn)代媒體的時(shí)候，大多會(huì)留下電子痕跡，品牌可以借助當(dāng)前的信息技術(shù)對(duì)這些海量電子檔案進(jìn)行分析，獲得有價(jià)值的信息，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，協(xié)助品牌戰(zhàn)略制定。

當(dāng)然，從消極的方面看，豐富的媒介渠道使得受眾分化嚴(yán)重，原來(lái)品牌只要占據(jù)所謂主流媒體就可以把信息遍撒幾乎所有受眾，到如今則成為天方夜譚；媒介豐富導(dǎo)致信息爆炸性增長(zhǎng)，信息壅塞，導(dǎo)致受眾信息疲勞，產(chǎn)生逆反心理，極力避免接觸商業(yè)信息。而且，信息技術(shù)發(fā)展也為受眾的信息回避帶來(lái)了便宜，品牌借助新技術(shù)傳播信息，進(jìn)行說(shuō)服，而受眾也可以借助新技術(shù)回避信息，抵制說(shuō)服。

在亂花漸欲迷人眼的變化中，品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳播的技巧和內(nèi)容只好隨之起舞，然而，在這劇變中，實(shí)際上還有不變。無(wú)論技術(shù)如何變化，當(dāng)今時(shí)代的人與石器時(shí)代的人相比，在本質(zhì)上沒(méi)有顯著差異。消費(fèi)者的需求表面上五花八門(mén)，但本質(zhì)上無(wú)非少數(shù)幾類(lèi)，而且亙古不變。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)，或者為了解決特定的問(wèn)題，即功能性的需求，或者為了情感依托，即情感性的需求，再或者為了表達(dá)自我或者某些意義，即象征性的需求。品牌營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非是識(shí)別并滿足消費(fèi)者的這些需求。抓住了這些本質(zhì)性的、保持不變的東西，品牌營(yíng)銷(xiāo)就無(wú)懼任何潮起潮落。當(dāng)然，被動(dòng)地識(shí)別早已經(jīng)明確的需求是品牌方的基本能力，更重要的是，前瞻性地識(shí)別消費(fèi)者潛在的需求，并創(chuàng)造性地做出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，這才是品牌生命力長(zhǎng)青之所在。識(shí)別消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者需求，是品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳播中最重要的不變之一。

品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳播中最重要的不變之二是，維持穩(wěn)定而明晰的品牌定位。技術(shù)變化，潮流變化，傳播內(nèi)容、方式、主體等方方面面也要發(fā)生變化，唯有明晰的品牌定位可以保持不變，正所謂，滄海橫流方顯英雄本色。識(shí)別和滿足消費(fèi)者的需求是品牌求之于外，而明晰的品牌定位則要求品牌求之于內(nèi)。盡管能夠觸達(dá)的消費(fèi)人群擴(kuò)大了，盡管傳播信息的渠道增加了，盡管傳播信息的形式和內(nèi)容豐富了，但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，有效的需求并沒(méi)有改變，而且也正由于上述的變化，同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，這時(shí)候，明晰的品牌定位可以起到定海神針的作用，把品牌獨(dú)特的形象錨定在目標(biāo)消費(fèi)者心中，無(wú)論外界如何驚濤駭浪，總能給品牌甚至消費(fèi)者帶來(lái)平靜。明晰的品牌定位，不僅僅是獨(dú)特，這種獨(dú)特還要與消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者覺(jué)得這種獨(dú)特有價(jià)值、有意義。另外，品牌定位在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定，是品牌形象深入人心的保障。當(dāng)然，這并不是說(shuō)，品牌定位永遠(yuǎn)保持一成不變。隨著時(shí)代變化、環(huán)境變化，對(duì)品牌定位進(jìn)行微調(diào)，使之更符合消費(fèi)者的認(rèn)知和具體需求，也是品牌生命力長(zhǎng)青的保障。

總之，變化永遠(yuǎn)存在，然而，很多變化僅僅是表面的、枝葉的，而抓住本質(zhì)的、主干的不變才屬品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳播成功之道。(中新經(jīng)緯APP)

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責(zé)任編輯：張芷菡

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