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中新經緯5月5日電 題：明晰的定位是品牌的定海神針

作者 王霏 中新經緯特約專家、廈門大學廣告系教授

互聯網革新日新月異，甚至革新本身也在加速。學界人人爭頌大數據的熱度還沒褪去，元宇宙又變成了熱捧的新概念，還沒等這些人把元宇宙解釋清楚，人工智能自然語言加工模型(ChatGPT)又成了學界的寵兒。一時間，你方唱罷我登場，學界追捧前一個概念的喧囂，聲猶在耳，轉眼間就成為明日黃花。當然，無論學界追捧不追捧，這些信息技術的革新就在那里，不悲不喜；由技術革新而帶來的社會、經濟、文化等變革還會連鎖發生，不增不減。

很自然的，信息技術的變化改變了品牌營銷與傳播環境，有積極的，也有消極的。從積極方面看，首先，信息技術的發展，使得媒介渠道變得異常豐富，很輕易就能觸達幾乎所有的目標消費人群。同時，信息的表達形式也不再受限于早期媒體，可以結合文字、聲音、圖片，乃至調動嗅覺和觸覺，真正做到“眼耳鼻舌身”全方面的感官營銷。其次，由于不同媒介的特點和自身定位，媒介所觸達的受眾也產生了分化，習慣使用某些媒體的受眾往往具有某些共同的特點，發現和識別這些特點，可以使得品牌很方便地觸達目標受眾。再次，媒介的互動性、及時性大大增強，品牌一改往日單方面傳播信息，可以及時得到消費者的反饋，品牌與消費者的互動幾乎不存在時間差，品牌可以從反饋中獲得有益信息。最后，消費者在使用現代媒體的時候，大多會留下電子痕跡，品牌可以借助當前的信息技術對這些海量電子檔案進行分析，獲得有價值的信息，進行精準營銷，協助品牌戰略制定。

當然，從消極的方面看，豐富的媒介渠道使得受眾分化嚴重，原來品牌只要占據所謂主流媒體就可以把信息遍撒幾乎所有受眾，到如今則成為天方夜譚；媒介豐富導致信息爆炸性增長，信息壅塞，導致受眾信息疲勞，產生逆反心理，極力避免接觸商業信息。而且，信息技術發展也為受眾的信息回避帶來了便宜，品牌借助新技術傳播信息，進行說服，而受眾也可以借助新技術回避信息，抵制說服。

在亂花漸欲迷人眼的變化中，品牌營銷與傳播的技巧和內容只好隨之起舞，然而，在這劇變中，實際上還有不變。無論技術如何變化，當今時代的人與石器時代的人相比，在本質上沒有顯著差異。消費者的需求表面上五花八門，但本質上無非少數幾類，而且亙古不變。消費者在購買商品或服務，或者為了解決特定的問題，即功能性的需求，或者為了情感依托，即情感性的需求，再或者為了表達自我或者某些意義，即象征性的需求。品牌營銷無非是識別并滿足消費者的這些需求。抓住了這些本質性的、保持不變的東西，品牌營銷就無懼任何潮起潮落。當然，被動地識別早已經明確的需求是品牌方的基本能力，更重要的是，前瞻性地識別消費者潛在的需求，并創造性地做出滿足消費者需求的產品，這才是品牌生命力長青之所在。識別消費者需求，滿足消費者需求，是品牌營銷與傳播中最重要的不變之一。

品牌營銷與傳播中最重要的不變之二是，維持穩定而明晰的品牌定位。技術變化，潮流變化，傳播內容、方式、主體等方方面面也要發生變化，唯有明晰的品牌定位可以保持不變，正所謂，滄海橫流方顯英雄本色。識別和滿足消費者的需求是品牌求之于外，而明晰的品牌定位則要求品牌求之于內。盡管能夠觸達的消費人群擴大了，盡管傳播信息的渠道增加了，盡管傳播信息的形式和內容豐富了，但對于品牌來說，有效的需求并沒有改變，而且也正由于上述的變化，同類產品的競爭更加激烈，這時候，明晰的品牌定位可以起到定海神針的作用，把品牌獨特的形象錨定在目標消費者心中，無論外界如何驚濤駭浪，總能給品牌甚至消費者帶來平靜。明晰的品牌定位，不僅僅是獨特，這種獨特還要與消費者有關聯，讓消費者覺得這種獨特有價值、有意義。另外，品牌定位在相當長時間內保持穩定，是品牌形象深入人心的保障。當然，這并不是說，品牌定位永遠保持一成不變。隨著時代變化、環境變化，對品牌定位進行微調，使之更符合消費者的認知和具體需求，也是品牌生命力長青的保障。

總之，變化永遠存在，然而，很多變化僅僅是表面的、枝葉的，而抓住本質的、主干的不變才屬品牌營銷與傳播成功之道。(中新經緯APP)

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責任編輯：張芷菡

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