“家人們！準備好了嗎？買它！”聽到這句話時，不少人腎上腺素飆升，按捺不住下單。
近年來，“直播帶貨”作為時下非常火熱的一種新興購物方式，受到不少消費者的青睞，很多商家、個人紛紛通過各大網上直播平臺帶貨銷售商品。
為什么人們總是更容易在直播間“剁手”？“買買買”停不下來可能是種病？3月16日，記者邀請到義烏市中心醫院精神衛生科心理咨詢師崔囡囡，為“剁手族”揭秘直播購物背后的心理學原理。
看直播易引發沖動消費
“最后一分鐘”“最后一批”“沒了沒了，搶沒了”……在一間美妝直播間里，主播們熱烈的聲音刺激著喬喬（化名）的耳膜，尤其是看到直播間里的兩位主播一問一答地說著：“什么？這么低的價格？上錯了吧！”“還有沒有，好多寶寶沒搶到！”讓喬喬有些遏制不住去搶購的念頭。
這幾天，喬喬一會兒心里嘀咕“這瓶乳液的價格比上次買的時候要劃算”，一會兒又恨恨地想“不買了，真的不能再買了”，但最終還是忍不住在直播間里搶購了六七款福利美妝產品。其中一瓶專柜賣1500多的香水，當喬喬聽到主播喊著“原價1580，現在只要598，太劃算了，以后不會再有了”時，喬喬立即沖動地下了單，可是隨后想了想，家里這種甜香型的香水實在太多了，又申請了退款。
喬喬坦言，自己除了此類沖動下單，有時候因為自己追捧的主播開了福利場，優惠的價格加上對主播本身的好感，下單時更不會考慮自己是否需要、價格是否合適等問題。
通過福利款吸引消費者下單，該行為在心理學上稱為“錨定效應”，即人們在對某人某事作出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。主播先給出原價，讓人覺得很貴，然后再看直播間的優惠，力度就非常大，而且有很多贈品，消費者就覺得特別劃算，極容易產生沖動消費。
“大家手上的小樣是不是越來越多了？”崔囡囡說道，有的賣家會先給用戶一些小甜頭小折扣，再現場與供貨方溝通加大優惠力度，一步步引導用戶去消費。這是心理學上所說的“登門檻效應”，是指人一旦接受他人一個小要求，為了給人留下前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。
商家慣于制造緊迫氛圍
“當時急急忙忙地下單，也沒有錄屏，視頻收到后感覺沒有那么大。”近日，陳雨（化名）向記者反映，前不久她在直播間里買了一條鉆石項鏈寄到了，她卻覺得無論是鉆石的大小和質感，怎么也不像直播間的那款。
陳雨是一名家庭主婦，她告訴記者，自己自從在抖音直播間購買過一次金飾后，后臺就不斷給她推送飾品、金器、玉器等直播內容，因為平常除了帶孩子也沒有其他事忙，陳雨一般就會看很久的直播推銷，然后下單。
“其實直播間里的東西雖是親眼所見，但也有可能會和實際有很大差別。”陳雨說，比如同樣是一條牡丹花的金項鏈，同款在專柜的價格至少在3000元以上，但是直播間只要998，收到貨后，她發現直播間的產品雖然與專柜的款式一致，但克重明顯輕與專柜2克以上，她懷疑自己就是買到了偷工減料的，所以價格低廉，但是自己聯系客服時，客服卻以商品本身沒有問題拒絕退貨。
陳雨將自己在直播間里的沖動購物歸因為主播們的饑餓營銷。“明明一共有50件商品，他們先上20件，瞬間‘秒’沒后，就會說給直播間的寶寶加贈福利，再上20件，如果再賣光了，就再上10件。”陳雨說，有些東西可能本來還有些猶豫，可是點開一看缺貨了，立即就會覺得遺憾，待主播補貨后就會毫不猶豫地下單。
在直播間，主播會告訴你商品都是限量，若你手慢則無，于是大家覺得很少很珍貴，搶到就是賺到。崔囡囡介紹，這在心理學上稱之為“稀缺效應”，也就是常說的饑餓營銷，即商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、以維護產品形象，并維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。而消費者在商家營造的緊張氛圍里也更容易腎上腺素飆升，沖動消費。
另外，部分商家有意通過商品數量有限，先到先得，不是所有人都能搶購成功的僥幸秒殺，引起買家之間的競購行為，引發麥克斯韋爾效應。即任何事情都比你預期的更令人滿意；任何事情都能辦好，而且是在最佳的時刻辦好，這就是“麥克斯韋爾定律”，讓你認為自己就是那個占到便宜的“幸運兒”。
在直播間，許多主播也特別喜歡強調，直播間有多少人或某某用戶又下單多少件。這在心理學上稱為“從眾效應”，俗稱“隨大流”，是指人們受到群體壓力，跟從群體進行選擇的行為。
崔囡囡稱，觀看直播的人很多，個體在聊天框會看到別人跟著下單，在群體里自我意識水平就會降低，自我控制力也會降低，去買一些超出自己消費能力或者根本不太需要的東西。
網購成癮竟是患了“囤積障礙”
2007年初，莎莎裝修房子時接觸了網購，自此她感覺自己打開了一扇新世界的大門。
“當時有些東西實體店買不到，所以就找同事在網上買。沒有你買不到的，只有你想不到的。”莎莎說，家里的地板、家具、沙發、大衣櫥等都是在網上買的，甚至壁紙、洗臉盆等。她現在基本不去超市，什么都能在網上買。
查閱消費賬單，近15年來，莎莎網購就花了80多萬元。這些年她的快遞不斷，幾乎天天有。莎莎在網上買過一套音響，不好用，沒聽幾回，一直在那放著。現在家里有很多衣服，買了之后基本就沒穿過。“當時覺得挺好看，穿在身上一般，又懶得退。” 她的購物車里有一個烤盤已經“躺”了669天。她喜歡烘焙，家里有很多做烘焙的原料、模具、包裝，烤盤也有好幾個，但她看到了還是想再買。而她現在的做法是，先放到購物車，說不定過幾天就忘了。
2020年，突如其來的疫情，悄悄改變著莎莎的購物習慣。“宅家抗疫那段時間，待在家里實在無聊，我就看直播打發時間。”莎莎說，面對每天遞增的確診病例，自己只有在直播間“買買買”的時候才能不讓自己感到那么焦慮，也正因如此，自己不知不覺間通過直播間囤了很多防疫物資，消毒紙巾、消毒液、口罩、面罩……莎莎指著房間里如今依舊堆積如山的防疫物資，甚至很多是還沒有拆封的快遞，自嘲自己可以開一間小賣部了。
可她不管是不穿的衣服，還是幾乎從沒用過的日用品，就連廢報紙都堆在家里，總覺得“將來可能有用”，以至于房間里連下腳都困難。一旦丈夫勸她丟掉一些東西，莎莎便極力反對，如果丈夫偷偷處理掉部分物品，她就難過得直哭。經醫生完善相關檢查診斷，莎莎被確診為囤積障礙。
“高消費只是表象，大量網購是內心和精神匱乏的“囤積障礙”現象，根源是心靈成長問題。”崔囡囡解釋，囤積障礙是對無用或價值不大物品的無休止的收集和不愿丟棄，從而占用了大量空間為特征的強迫性障礙。囤積障礙通常起病于青少年早期，可持續終身，人群患病率為2%～5%。據研究發現，該病與遺傳因素、環境因素、氣質因素有關，52%的囤積障礙的發生與個體經歷的生活應激事件有關。不過，研究者未發現囤積障礙的發生與早年受到的物質剝奪有關。目前，囤積障礙的主要治療方法有認知行為治療和藥物治療。
崔囡囡提醒，囤積障礙如果不加干預，容易慢性、進行性加重，早發現、早診斷、早治療能改善癥狀，預防疾病進展。
90后沉迷直播網購成癮
近年來，隨著直播賣貨主播的火爆，觀看直播“買買買”替代了用戶以往的購物方式，消費者聚集在各大電商平臺主播的直播間里，像百米沖刺的運動員，只等一聲“買它”令下，鏈接通往的商品便是他們有限時間里必須要到達的終點。
與大多數“剁手黨”一樣，90后的西蘭（化名）沉迷于購物直播，沒事就拿著手機看直播，提前好多天就開始將心儀的物品放進購物車準備血拼。讓人驚訝的是，去年“雙十一”當天夜里，她購物車的東西金額高達近萬元，而且她準備買的都是些非生活必需品，主要為衣服、鞋子及食品等，光是鞋子就買了5雙。盡管她因購物負債累累，生活陷入了危機中，但她對購物的追求仍然是一如既往孜孜不倦。
西蘭說，自己明明深知亂花錢不好，但每次一打開購物直播，聽到主播的介紹，就感覺好像有種無形的推力讓她不顧一切地購買商品，如果控制不買的時候，心里就會感覺到很難受，購物的時候有種“非常爽”的感覺，而購物后又出現對不起家人的內疚后悔感。
殊不知，西蘭患上的是一種心理疾病——購物成癮。崔囡囡介紹，購物成癮，又稱強迫性購物、購買癖等，常發生于女性。主要表現為不合理的購物沖動意念和購物行為，這種購物沖動或行為使其陷入窘境，嚴重地影響了其社會活動和職業功能，最終成為問題，或欠債或破產。
“當然，如果自己的家人或朋友出現了以上癥狀，也不必病急亂投醫，還要看這種購物行為的嚴重程度，比如是否影響了日常生活、工作和家庭關系。建議到正規醫院成癮專科進行確診，購物到成癮之間還是有界限的，這需要專業醫生來判斷。”崔囡囡表示。
崔囡囡還稱，臨床上有不少購物成癮表現的患者，可能是由于本身就有一些心理問題，通過“買買買”來轉移注意力、宣泄焦慮、抑郁的情緒。當心理問題得到有效治療，不良情緒緩解后，也就不再需要通過購物來宣泄情緒。
此外，我們還要注意，并不是所有喜歡“買買買”的人都有購物成癮的傾向。如果大多是日常生活中需要用到的，沒必要過于擔心。如果出現對購物極度癡迷、有不可抗拒的購物沖動、反復過度購買、沒法控制自己等情況的，則需要引起重視。
