“五一”假期廣州天河路商圈人氣火爆。圖/廣州日報全媒體記者 蘇俊杰

許多新客戶都是線上“種草”而去線下探店，因此線下商家注重營造良好的購物氛圍。

【資料圖】

廣州本地商場攜手廣東省博物館，打造穿越古今的沉浸式購物場景。

5月居民消費有望延續復蘇態勢。

相比過往“叫好又叫座”的“五一”假期旅游帶動消費，今年“五一”在“特種兵式”旅游流行的當下，對城市的消費零售行業并沒有帶來實質提升？對于部分外界聲音提出的疑問，記者連日來走訪廣州的外賣運營師、線下大型VR游戲館負責人、白馬服裝市場商家以及琶醍餐廳店長等，均表示今年以來，生意同比去年同期有增長，整體消費市場運行態勢良好。據國家統計局日前發布的數據顯示，4月份，社會消費品零售總額達34910億元，同比增長18.4%，增速比3月份加快7.8個百分點。數據亦顯示出這一趨勢。剛過去的“五一”假期，廣州市重點監測的商超、百貨、專業店、電商等重點零售企業實現銷售額約46億元，同比增長64.9%。

另一方面，記者觀察發現，當下消費市場格局，越來越偏重互聯網化，以往主流的線下“即興式”消費方式，轉變為強調線上預購、預約的“前置式”消費，即線上帶動、引流到線下的賦能效應更為凸顯。同時，線下消費講求品質的態勢下，如服裝領域的中高端消費“不降反升”，隨著線下社交的頻繁，時裝類服飾銷售催旺。

網絡平臺數據普遍向好 逛街即興消費趨弱

廣州市商務局副局長陳彥川近日表示，廣州城市升級正進入第三次浪潮，與前兩次不同，這次將特別強調產業、科技、商業、文化、旅游、會展、供應鏈、數字經濟等消費服務業的深度融合，這種融合必然帶來大量的新事物、新場景，為商業、消費帶來更多新機遇。

據攜程數據顯示，今年一季度至今（包含春節、“五一”假期），平臺上，廣州總訂單量同比2022年同期增長一倍，同比2019年同期增長22%，全國城市中排名第三。客流量增多，對本地線下消費帶來影響幾何？

“今年以來，整體收入相比去年同期增長了20%”，位于廣州天河某大型商場VR游戲館的店主李先生對記者表示，主要是線上團購預約占比增多，幾乎所有到店消費都是通過先線上預約，即時到店消費，都會通過線上購買優惠的體驗產品”。

經營了VR游戲館已三年多的李先生稱，今年，假期、周末出來逛街的客流不少，但即興式消費相比以往減少，“即興式消費，就是逛著逛著商場，看到我們店鋪就過來玩的客人少了。從外地來廣州玩的顧客，都是通過線上預先團購”。

VR游戲館主打的消費群是00后、95后消費者群體，也是被稱為“Z世代”的消費群體，即使是線下消費，他們也習慣先打開手機瀏覽一輪，為此，為了吸引更多顧客到店消費，李先生經營的VR游戲室不僅上線本地生活類APP，并推出了不同類型與售價搭配的消費套餐。

不僅是線下的娛樂消費，線下餐飲同樣呈現“前置消費”趨勢。“許多新客，都是看了線上種草平臺介紹過來的，而且，今年以來，通過團購的顧客占比提升。”琶醍一家網紅西餐廳相關負責人告訴記者。

據美團平臺數據，1~4月，廣州市餐飲線上交易額復合增長率為7.9%，其中，堂食消費規模的復合增長率為9.8%。

記者觀察，過往購買手機、家電、服裝、飲品、食品、家具用品等，大家線上線下比價，貨比三家再出手，也是京東、淘寶等傳統電商快速發展的時代。經過近三年的變化，吃喝玩樂等本地生活領域，“前置式”消費逐漸成為消費者習慣，因此，商家在線下開店的同時都會通過線上方式，例如美團、大眾點評、抖音、視頻號、小紅書上推廣，并推出團購優惠等引流，講求精細化運營。“90后”市民張小姐說，“現在外出堂食、景區旅游、外出購物等，都習慣問一句，線上是否有團購、優惠券等，消費要精明消費”。因此，商家亦并非只是簡單地將線下店鋪、商品“上線”，更重點是線上的細分運營。

珠江新城外賣客單價未下降 餐飲越來越多上網運營

線上引流效應明顯，線下商家陸續注重線上精細化運營的趨勢，作為一位廣州的外賣運營師紫嫣感受頗深。“今年以來，商家參與平臺推出流量活動的意愿大大增強”，她目前負責珠江新城約300家餐飲店家的外賣運營，她接受記者采訪時表示，“越來越多店家對外賣等線上運營重視度提升”。

今年開始，美團“拼好飯”項目在廣州部分區域推出，珠江新城是其中之一，紫嫣就幫助其負責的餐飲商鋪參與該項目，“這個項目主打性價比，餐品售價在10元~20元區間，我們推薦商家拿出2~3款產品參與到這個項目，有套餐，也有單品。”她說。

記者在“拼好飯”的頁面看到，配送定位在珠江新城某寫字樓，頁面顯示：一份“濕炒牛河+牛肉丸湯”售價16.2元、一份招牌椰子雞+米飯套餐售價17.7元、豉油雞+青菜+米飯套餐售價15.2元……

“今年3月，我幫助珠江新城周邊一家咖啡店，上了這個項目，店主嘗試上了三款產品，包括7.9元的冰美式/杯，8.7元的熱美式/杯等。這讓店家沖了一波銷量，店家很認可”。記者留意到，這家咖啡店的7.9元一杯的冰美式，30天內拼購達到1000+杯。而在首頁搜索該店鋪，一杯22元起售的“多款口味升級拿鐵”，月銷量為14杯，在“拼好飯”項目中11.3元/杯的拿鐵咖啡，30天內拼購超多200+杯，僅從銷量來看，這款單品的銷量一個月翻了十幾倍。當然，20多元的拿鐵，用戶能選擇不同的口味咖啡豆。

記者從外賣平臺了解到，今年來，珠江新城外賣客單價同比去年變化不大，不過，隨著消費者消費趨于理性，加上市場競爭激烈，這部分區域商家尋求更多元化的經營手段，“過去，我跟店家聊，讓他們做線上、做流量活動時，大部分店家要先照顧好堂食，再考慮線上。現在，多了店家主動來咨詢我流量活動的事情”，從事了三年外賣運營的紫嫣坦言，這與用戶消費觀念的變化息息相關，大家會比價。

線下零售主打知名品牌 太古匯創歷史最好季度銷售額

“今年的市場銷售情況整體相比以往兩年好，我們門店春秋裝的款式比前兩年多了很多。現在客戶更看重追求品質，中高端的貨品銷量會更好，因為現場來的客戶，他們對品質的要求是比較高的，主要看做工細節，還有面料。”廣州白馬服裝市場商戶億木子品牌主理人王鑫告訴記者。很多做高端貨的采購客戶主要喜歡真絲等高端面料的貨品，“價位達六七百的甚至一千多的他們也會拿”，他表示，現在的客戶無論是“零售客”，還是“拿貨商”，主要是追求品質，并非為了撿便宜。只要品質好、做工好，他們并不會太介意需要某個特定價位的產品。

剛過去的“五一”，廣州市區聯動線上線下促消費政策落地顯效，消費市場恢復態勢明顯，廣州市重點監測的商超、百貨、專業店、電商等重點零售企業實現銷售額約46億元，同比增長64.9%。其中，服裝鞋帽、體育娛樂用品、金銀珠寶增幅較大，分別增長35%、71.2%、120%。據嶺南商旅有關負責人表示，珠寶、鐘表、女服、男服、皮具箱包、洗衣機、空調等多品類消費火爆，同比實現雙位數增長。廣百股份有關負責人介紹稱，黃金周期間廣百整體銷售呈高位上升，夏季新品服裝上升近30%，旅游產品、數碼家電等智能品類增幅超過40%，友誼商場方面則表示，“五一”期間，客流量同比上升30%，以家庭式消費為主，亦有不少外地游客、外賓到場選購。

同時，廣州太古匯方面公開表示，今年第一季度，是廣州太古匯歷史上最好的一個季度。據悉，從2011年開業以來，一直到2023年第一季度，廣州太古匯十余年間的零售額保持了連續32個季度、累計40個季度的增長紀錄。

“今年整體看好”，有紡織服裝行業資深觀察人士告訴記者，過去兩年主要是一些戶外服裝、運動屬性的服裝以及家居服這幾類的消費人群會多一點。今年以來，時裝類服飾更多人買，特別是女性消費者對中高端的時裝需求會更大一些。

王鑫表示，5～6月已經是春夏裝上新周期的末期了，相比3～4月份的市場情況稍差些。“但我們店相對來說中高端的產品走量會大一些，銷量也比較平穩。不會像前兩年有幾天是沒法開單的”。他表示，整體來看，對比前兩年會好很多，每天也能保持一定的銷量。

專家指出，“從總盤子來看，近年來服裝行業總體消費量仍在不斷增長，線上銷售的增長不代表線下就萎縮。追求品質的消費者，一般還是傾向于在線下購買產品”，但線上消費跟線下不同，線下對質量要求比較高，因為要看得到摸得著，“做工不好的話肯定銷量也上不去”，對此，該專家建議，商家要更重視對商品品質的把關。

專家預期5月居民消費延續復蘇態勢

廣東、山東等地多家銀行發布公告下調人民幣存款掛牌利率；銀行協定存款及通知存款自律上限自5月15日起下調……今年以來，多家銀行儲蓄存款利率呈下調趨勢。據央行數據顯示，今年4月份人民幣存款減少4609億元，其中，住戶存款減少1.2萬億元。“存款利率下調，對儲戶的吸引力減弱，存款‘搬家’的現象或將強化，個人有可能將存款資金轉移至消費、投資等活動。”中信證券首席經濟學家明明分析稱。

銀行也在信用貸款端發力，記者從多家銀行了解到，目前有信用貸款產品年利率低至3.6%左右。不過，當前信貸需求呈現“企業強，居民弱”的特點，據央行數據顯示，4月份人民幣貸款增加7188億元，同比多增649億元。分部門看，住戶貸款減少2411億元，企（事）業單位貸款增加6839億元。

“這反映出居民消費信心和購房意愿仍需進一步穩固。其中，4月居民中長期貸款減少，反映當月樓市銷售偏弱。”光大銀行金融市場部宏觀研究員周茂華說，當前銀行在積極讓利實體經濟，將有效降低居民信貸成本。此外，從汽車銷售等高頻數據，五一“黃金周”及PMI服務業指數保持高景氣度看，5月居民消費有望延續復蘇態勢。

于消費者而言，今年以來感受到物價漲幅階段性回落，而這主要與供需恢復時間差和基數效應有關。央行發布的《2023年第一季度中國貨幣政策執行報告》中指出，我國經濟運行開局良好，同時通脹保持溫和，CPI漲幅逐月下行，4月漲幅降至0.1%，PPI近幾個月運行在負值區間。“預計下半年CPI中樞可能溫和抬升，年末可能回升至近年均值水平附近。”央行在報告中強調，當前我國經濟沒有出現通縮。

“溫和、穩定的通脹環境對于最大限度地發揮消費對增長的推動作用將非常重要。”工銀國際首席經濟學家程實提出，從內部因素來看，無論是需求側還是供給側，都處在溫和復蘇路徑，供需兩側較為平衡，或將避免物價大幅上行。從外部因素來看，由于全球經濟需求減弱趨勢蔓延，大宗商品價格大幅上行概率不大，輸入性通脹壓力較小。

建議：長期需增強對未來收入預期的穩定性

綜合多方數據顯示，當前消費品零售恢復態勢明顯，然而，汽車、房地產等消費有待進一步回溫。商務部部長王文濤表示，消費有“四大金剛”：汽車、家電、家居、餐飲，占消費的四分之一，是恢復和擴大消費的重點領域。今年將在落實好政策的同時，積極出臺新政策措施，比如指導地方開展新能源汽車下鄉活動，優化充電等使用環境，支持新能源汽車的消費。

作為拉動經濟的“三駕馬車”之一，如何擴大內需，拉動居民消費？記者留意到，多名業內人士提到，增加消費的一個重要前提是增強對未來收入預期的穩定性。

海通證券首席經濟學家荀玉根分析，首先可提高消費券發放規模促進商品消費，未來可以取消核銷率較低的券種，適當提升優惠力度，提高消費券發放規模。其次，需促進超額儲蓄的釋放，加快服務消費修復。最后，擴大消費最根本的是促進就業，提高居民收入。因此，今年可以通過適當提升個人所得稅減免力度，加強社保補貼等方式，提升居民的收入預期和消費意愿。

“通過發放消費券和現金的方式設定限時消費，短期是有必要的，對于經濟社會穩定是有利的，但要看到短期刺激消費取得部分效果的同時，后果卻是透支后期消費，并未從根本上解決消費能力和邊際消費傾向的問題。”粵開證券首席經濟學家羅志恒建議，擴大并提振居民消費要從增加居民收入、提高邊際消費傾向兩方面入手。其中，要進一步改善國民收入分配結構，通過完善稅制、增加轉移支付、加快農村土地市場化流轉等方式，提高居民尤其是中低收入群體收入在收入分配中的比重；進一步提高財政支出中教育、養老、醫療等社保的比重，解決居民的后顧之憂，減少預防性儲蓄；進一步提升高端制造業在制造業中的比重等。

【數據】

據國家統計局發布數據顯示，在消費場景恢復拓展、各項促消費政策不斷顯效及上年同期基數較低等因素作用下，4月份，社會消費品零售總額達34910億元，同比增長18.4%，增速比3月份加快7.8個百分點。

統計數據顯示，商品銷售增勢良好，升級類消費需求持續釋放。4月份，商品零售額同比增長15.9%，增速比3月份加快6.8個百分點；網絡購物較快增長。1至4月份，全國實物商品網上零售額同比增長10.4%，增速比1至3月份加快3.1個百分點；占社會消費品零售總額的比重為24.8%，占比較1至3月份提升0.6個百分點。

“五一”期間，廣州市重點監測的商超、百貨、專業店、電商等重點零售企業： 銷售額較大的石油及制品類、化妝品、中西藥品分別增長13.4%、5%、18.2%。嶺南商旅集團旗下廣百、友誼各門店到店人流近30萬人次，銷售額突破2.5億元，同比2022年上升15%。

文/廣州日報全媒體記者 文靜、許曉芳、王楚涵

圖/廣州日報全媒體記者 王燕（除署名外）

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