出品 | 搜狐汽車·汽車咖啡館
作者 | 于文頔
(資料圖片)
李斌不想“出去找工作”，所以在4月月銷僅6658臺(tái)之后，全新蔚來(lái)ES6入門價(jià)降低1.8萬(wàn)元，上市即可交付。
王傳福也不想被“超越”，所以近三個(gè)月銷量保持在20萬(wàn)輛之際，陸續(xù)推出秦DM-i、漢EV、唐DM-i、漢DM-i/DM-p多款車型的冠軍版，進(jìn)一步下探各款車型的入門價(jià)格。
5月的新能源市場(chǎng)，新車上市發(fā)布會(huì)此起彼伏。哈弗梟龍/梟龍MAX、比亞迪宋Pro DM-i冠軍版、全新ES6、五菱寶駿悅也等新車先后上市。
當(dāng)更多選手涌入新能源賽道，所有車企都想活下去、而且是更好的活下去，于是紛紛給自己立下了更高的銷量目標(biāo)。比亞迪、長(zhǎng)安、嵐圖等7家車企提出了倍增的預(yù)期，另外6家車企的新能源目標(biāo)也計(jì)劃同比增長(zhǎng)超50%。
然而“卷王”難當(dāng)，2023年1-4月，新能源乘用車狹義批發(fā)210.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)43%，相對(duì)于前兩年156%、96%的年增速，新能源市場(chǎng)盡管持續(xù)成為市場(chǎng)增量，但增速明顯放緩。這也意味著，要想實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，車企之間要展開零和博弈。
當(dāng)高目標(biāo)遇上低增速，會(huì)有更多車企兌現(xiàn)自己的新能源銷量目標(biāo)嗎？
時(shí)間軸1/3 vs 平均進(jìn)度15%
2022年NIO DAY上，李斌稱2023年有信心超過(guò)雷克薩斯燃油的銷量，2022財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李斌又稱銷量倍增；廣汽埃安總經(jīng)理古惠南在2022年底的廣州車展采訪中，表達(dá)了埃安2023年保50萬(wàn)輛挑戰(zhàn)60萬(wàn)輛的目標(biāo)。比亞迪、小鵬則是在內(nèi)部明確了400萬(wàn)輛、20萬(wàn)輛的年度計(jì)劃。
表達(dá)的場(chǎng)合不同，一定程度上意味著企業(yè)內(nèi)部對(duì)目標(biāo)完全度的要求不同。搜狐汽車統(tǒng)計(jì)了14家明確提出2023年新能源銷量目標(biāo)的車企，其中特斯拉的180-200萬(wàn)輛為全球目標(biāo)，長(zhǎng)安僅明確提出了深藍(lán)和阿維塔的銷量目標(biāo)。
除特斯拉外，13家國(guó)內(nèi)車企的均給出了高于當(dāng)前整體市場(chǎng)增速的銷量預(yù)期。嵐圖急需“翻身”，盡管7萬(wàn)輛的目標(biāo)總數(shù)最低，但預(yù)期增速是14家企業(yè)中最高的。比亞迪、長(zhǎng)安、理想、奇瑞、吉利、嵐圖6家車企紛紛立下了倍增的flag。當(dāng)2023年時(shí)間進(jìn)度條走過(guò)1/3，13家車企的目標(biāo)平均完成度僅有15%。
自主大廠的增速預(yù)期普遍比新勢(shì)力更高。這一方面是由于其同期基數(shù)小，他們新推出的新能源品牌、序列將成為重要增量，如吉利銀河、奇瑞iCAR等；另一方面新能源消費(fèi)正從嘗鮮發(fā)展到大眾消費(fèi)階段，他們希望能抓住大眾新能源市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
傳統(tǒng)車企的大規(guī)模入局讓新勢(shì)力壓力倍增。小鵬60%左右的增長(zhǎng)目標(biāo)在一眾高目標(biāo)中頗顯冷靜克制，理想、蔚來(lái)希望繼續(xù)保持在一線的身位，原來(lái)的二線新勢(shì)力也希望繼續(xù)往前沖一沖，同樣是給出了更高的增速目標(biāo)。
然而從目前的銷量情況來(lái)看，哪吒、零跑、小鵬下半年壓力滿滿。1-4月，小鵬、零跑同比下滑約40%，哪吒也小幅下滑4.4%。“向上”這一共同的困局還沒走出來(lái)，“規(guī)模”的問(wèn)題又接踵而至。
其他車企雖有增長(zhǎng)，但整體完成度均不高。完成度最高的理想銷售全年進(jìn)度的26%，且1-4月銷量增速基本與期望增速一致。埃安、長(zhǎng)安、極氪1-4月銷量增速則超越預(yù)期增速，相對(duì)于全年的銷量目標(biāo)，其完成度分別為24.2%、19.6%、16.4%，且深藍(lán)S7、極氪X尚未開始交付，他們手里還有“子彈”。
隨著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，爆款宏光MINI EV也撐不住了，1-4月上汽通用五菱新能源車型下滑超62%僅銷售5.5萬(wàn)輛。同樣靠A00級(jí)小車的奇瑞新能源銷量也出現(xiàn)了60%的下滑，而新品牌、新車型還沒開始上量，二者處于產(chǎn)品迭代期。
整體來(lái)看各家車企的新能源增速，相比于2022年僅有一家自主品牌新能源銷量下滑的局面，今年1-4月有5家車企同比下滑，再也不是有新能源產(chǎn)品就能增長(zhǎng)的時(shí)代了。
志在必得or激情挑戰(zhàn)？
對(duì)于開年幾個(gè)月銷量不佳的現(xiàn)狀，各大車企基于對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)、自家產(chǎn)品節(jié)奏等多方面的因素，其實(shí)有心理準(zhǔn)備。
“明年上半年新能源車市供需兩端的壓力都會(huì)比較大，需求的壓力會(huì)更大。”早在2022年底的NIO DAY上李斌就斷言到；無(wú)獨(dú)有偶，在Q1財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，何小鵬也稱，“從今年的三季度開始，小鵬的銷量將會(huì)有同環(huán)比的大幅增長(zhǎng)，并且較大比例的高于行業(yè)增速。”顯而易見，大家更多的把期望放在了下半年。
但有預(yù)判不等于不著急。從營(yíng)銷策略、渠道管理再到團(tuán)隊(duì)更新、戰(zhàn)略方向，所有企業(yè)都在積極的行動(dòng)起來(lái)。
同為行業(yè)龍頭，比亞迪和特斯拉目標(biāo)風(fēng)格迥異。比亞迪激情挑戰(zhàn)400萬(wàn)輛，特斯拉則是所有車企中預(yù)期增速最低的企業(yè)，但無(wú)論目標(biāo)實(shí)現(xiàn)有否，短期內(nèi)都不影響他們的行業(yè)地位。
只是龍頭增長(zhǎng)壓力也不小。比亞迪近3個(gè)月月銷都在20-21萬(wàn)輛之間，今年陸續(xù)推出的冠軍版車型，將各個(gè)車型價(jià)格區(qū)間再次下探。特斯拉在年初開始在全球大幅降價(jià)，隨后又拉升價(jià)格逼單，似乎都收效甚微。據(jù)彭博社數(shù)據(jù)分析，近兩個(gè)季度，特斯拉庫(kù)存急劇拉升。2023Q1產(chǎn)量超出需求9.2萬(wàn)輛。坐擁推特后，一向靠個(gè)人和產(chǎn)品魅力發(fā)電的馬斯克也稱會(huì)試試廣告。
新勢(shì)力的焦慮體現(xiàn)在渠道的變革和團(tuán)隊(duì)的動(dòng)蕩中。理想作為日子過(guò)的最好的一家，一邊“教媒體創(chuàng)業(yè)”，一邊改革渠道管理體系；
過(guò)的不太好的小鵬，近半年內(nèi)進(jìn)行了多項(xiàng)調(diào)整。先是設(shè)立E、F、H 三大平臺(tái)產(chǎn)品矩陣，分別由廖清紅、夏珩、矯青春負(fù)責(zé)。今年開年，王鳳英出任CEO，對(duì)汽貿(mào)與UDS團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合并重組。新UDS部門的業(yè)務(wù)由王桐、易寒和Bob負(fù)責(zé)，三人均向王鳳英匯報(bào)。
同樣經(jīng)歷內(nèi)部管理團(tuán)隊(duì)大換血的還有嵐圖：近期嵐圖銷售公司總經(jīng)理余飛、副總經(jīng)理劉展術(shù)先后離職，二者在嵐圖的工作時(shí)間都僅有一年左右。劉展術(shù)在離職郵件中這樣形容這段職業(yè)經(jīng)歷：“問(wèn)題千瘡百孔、機(jī)會(huì)千載難逢”。
團(tuán)隊(duì)頻繁變動(dòng)背后，是企業(yè)對(duì)遲遲無(wú)法兌現(xiàn)目標(biāo)的焦慮，是堅(jiān)守還是求變對(duì)每個(gè)車企掌舵人都是考驗(yàn)。
對(duì)燃油車時(shí)代的大廠來(lái)說(shuō)，新能源目標(biāo)同樣迫在眉睫，這決定著他們未來(lái)幾年在牌桌上的位置，甚至還能不能留在牌桌上。新能源開局之初，部分燃油車大廠在產(chǎn)品層面，選擇加入A00級(jí)小車賽道先把“數(shù)據(jù)做上去”，在渠道層面，利用已有的行業(yè)資源發(fā)力B端市場(chǎng)。
今年這兩條路似乎都不太走得通。據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露，近幾個(gè)月幾家車企在B端市場(chǎng)搶的很兇，一些地區(qū)甚至設(shè)立了一些保護(hù)性措施保證當(dāng)?shù)剀嚻蟮氖袌?chǎng)份額。A00級(jí)產(chǎn)品的迅速下滑也有目共睹。
焦慮之下，大家紛紛加大投入。吉利銀河、哈弗龍序列都選擇設(shè)立獨(dú)立渠道，改變2022年油電同渠道的現(xiàn)狀。發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)城透露哈弗龍網(wǎng)在今年6 月底前計(jì)劃在全國(guó)范圍內(nèi)落地運(yùn)營(yíng) 350 家店面，今年內(nèi)會(huì)達(dá)成 500 家。作為對(duì)比，燃油車時(shí)代年銷百萬(wàn)輛的品牌，門店數(shù)量一般保持在800-1000家。這樣看來(lái)哈弗的投入力度顯然不小。
當(dāng)車企的高目標(biāo)遇上新能源增速放緩的大環(huán)境，既要有競(jìng)爭(zhēng)的信心，也要保持冷靜的思考，有所堅(jiān)守有所更新，踩準(zhǔn)節(jié)奏才有望實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
關(guān)鍵詞：
