21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者高江虹、實(shí)習(xí)生張億珍 北京報(bào)道
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8月3日，高端冬季服裝制造商加拿大鵝（Canada Goose）公布截至2023年7月2日的2024財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告。第一季度，加拿大鵝全球收入同比增長(zhǎng)21.3%至8480萬加元，其中直營(yíng)渠道（DTC，下稱DTC）營(yíng)收同比增長(zhǎng)60%，可比銷售額增長(zhǎng)28%。
在上一季度激增65.4%的基礎(chǔ)上，加拿大鵝于亞太地區(qū)的收入又猛增了52.2%至2450萬加元，這主要是因?yàn)橹袊?guó)旅游業(yè)的恢復(fù)助益了澳門和香港等主要地區(qū)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。但是，即便加拿大鵝在亞洲的增長(zhǎng)勢(shì)頭將持續(xù)下去，其財(cái)務(wù)總監(jiān)Jonathan Sinclair也表示，這一前景反映了美國(guó)“更加嚴(yán)峻的消費(fèi)背景”。加拿大鵝公司預(yù)測(cè)第二季度收入為2.7億至2.9億加元，低于2.985億加元的預(yù)期。該公司預(yù)計(jì)調(diào)整后每股凈虧損介于24加分至17加分之間，而預(yù)期利潤(rùn)為6加分。
值得注意的是，該公司的運(yùn)營(yíng)虧損增至9970萬美元，高于上個(gè)財(cái)年同期的8220萬美元，調(diào)整后息稅前利潤(rùn)虧損9110萬美元，也高于上個(gè)財(cái)年同期的7590萬美元，對(duì)此，管理層的解釋是全球開店帶來的支出所致。
加碼DTC
DTC（Direct To Consumer）即直接觸達(dá)消費(fèi)者的商業(yè)模式，核心理念是“以消費(fèi)者為中心”的商業(yè)思維，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)眼鏡巨頭Warby Parker應(yīng)當(dāng)算是DTC鼻祖，基于DTC模式建立價(jià)格和渠道優(yōu)勢(shì)，該品牌僅在成立的第一年便賣出10萬副眼鏡。采用DTC模式銷售可以大幅削減中間流通環(huán)節(jié)的成本，而從中節(jié)省的開支會(huì)被用于進(jìn)一步優(yōu)化直營(yíng)體驗(yàn)，品牌可以通過不斷強(qiáng)化口碑來促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。不僅是加拿大鵝，耐克、安踏、阿迪達(dá)斯等為人熟知的服飾品牌都采取DTC模式擴(kuò)大銷售。
在加拿大鵝的本季財(cái)報(bào)中，其DTC業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)了60%。在另一羽絨服制造巨頭盟可睞（Moncler）本財(cái)年上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告中，其DTC銷售額同比增長(zhǎng)37%至7.575億歐元，占品牌比重的81%，也頗為亮眼。今年2月，加拿大鵝還公布了一項(xiàng)五年戰(zhàn)略增長(zhǎng)計(jì)劃，表示將繼續(xù)立足三大戰(zhàn)略增長(zhǎng)支柱：加速以消費(fèi)者為導(dǎo)向的增長(zhǎng)，拓展DTC業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)和品類拓展。公司還計(jì)劃于2028財(cái)年實(shí)現(xiàn)30億加元收入，DTC業(yè)務(wù)占比擴(kuò)展到總銷售額的80%。基于本季度業(yè)績(jī)報(bào)告來看，加拿大鵝正在踐行對(duì)加碼DTC業(yè)務(wù)渠道的承諾。
不久前，北京DT51商場(chǎng)內(nèi)的加拿大鵝服裝半價(jià)促銷一事引起了廣泛關(guān)注，作為幾乎從不打折的奢侈品牌，加拿大鵝此舉使得大量顧客在凌晨排隊(duì)搶購。然而該門店并不屬于品牌直營(yíng)店，打折的款式也并非當(dāng)季新品，而往往是過季服飾，通過短短幾天打折，引得搶購的熱度更像是噱頭，讓人質(zhì)疑品牌本身的內(nèi)在價(jià)值。
不少業(yè)內(nèi)人士指出，加碼DTC渠道會(huì)給品牌運(yùn)營(yíng)施加新的壓力，但同時(shí)也更利于品牌進(jìn)行集中管理、統(tǒng)一定價(jià)，并兼顧線上線下銷售同步上新，打造更成熟穩(wěn)定的銷售體系。據(jù)加拿大鵝本季度業(yè)績(jī)報(bào)告和電話會(huì)議內(nèi)容，在減少批發(fā)銷售渠道占比的同時(shí)，亞太地區(qū)的DTC可比銷售額翻了一番，而所有其他地區(qū)本季度的DTC可比銷售額增長(zhǎng)強(qiáng)勁，受亞太地區(qū)業(yè)績(jī)的推動(dòng)，其電子商務(wù)業(yè)務(wù)略有增長(zhǎng)。
在備受關(guān)注的中國(guó)市場(chǎng)，雖然受到2022年疫情影響致加拿大鵝部分門店關(guān)閉，但是對(duì)北京三里屯旗艦店重新裝修，以及新開設(shè)成都SKP精品店等舉措都展示了其繼續(xù)深耕中國(guó)直營(yíng)店的決心。
搶占中國(guó)市場(chǎng)
據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)分析，我國(guó)羽絨服市場(chǎng)已經(jīng)逐漸形成四個(gè)派系，除了以優(yōu)衣庫（UNIQLO）、ZARA為代表的快時(shí)尚品牌，以安踏、阿迪達(dá)斯（Adidas）為代表的運(yùn)動(dòng)品牌，和本土較為知名的波司登、雪中飛、鴨鴨，就是以加拿大鵝、盟可睞為代表的國(guó)際高端品牌，其羽絨服售價(jià)普遍在10000元以上。中國(guó)高端羽絨服的業(yè)務(wù)幾乎被壟斷，但對(duì)于加拿大鵝來說，不僅有盟可睞作為老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有代言冬奧的新晉網(wǎng)紅lululemon虎視眈眈。
據(jù)7月26日盟可睞發(fā)布的2023財(cái)年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，其收入首次突破10億歐元大關(guān)，排除2022年上半年疫情的影響，對(duì)比2021年的情況，2023年上半年盟可睞來自中國(guó)的銷量增加了50%，這也帶動(dòng)亞洲地區(qū)上半年收入較2022年上半年同比增長(zhǎng)39%。盟可睞新任CEO Remo Ruffini在接受中國(guó)媒體采訪時(shí)稱中國(guó)是促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，中國(guó)銷售量占據(jù)盟可睞年銷量的25%左右。
而lululemon則是在2022年北京冬奧會(huì)的開幕式上才因贊助加拿大代表隊(duì)的出場(chǎng)服才和“羽絨服”掛上鉤，大量中國(guó)消費(fèi)者涌入加拿大官網(wǎng)希望搶購?fù)睿瑢?shí)實(shí)在在地因羽絨服“出圈”。而此前它一直被稱為瑜伽褲中的“愛馬仕”，以中上層女性為主要用戶群體，通過每條定價(jià)千元以上的瑜伽褲獲取高額利潤(rùn)。如同加拿大代表隊(duì)出圈的模塊型羽絨服一樣，lululemon在設(shè)計(jì)上頗具匠心，回應(yīng)了當(dāng)前市場(chǎng)中運(yùn)動(dòng)年輕化、時(shí)尚化的消費(fèi)者需求。
對(duì)于加拿大鵝此類具有季節(jié)和功能專業(yè)針對(duì)性的服飾品牌來說，其出售的不僅僅是一件羽絨服，而更是一種身份和格調(diào)的象征，想吸引更多時(shí)尚愛好者的追捧，要在別具一格的設(shè)計(jì)和品牌形象上施力，為服飾本身疊加更多的品牌理念和價(jià)值。
隨著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深入，越來越多的奢侈品牌都意識(shí)到，在海外行之有效的產(chǎn)品和市場(chǎng)策略未必適用于中國(guó)這個(gè)龐大的森林。為奢侈品本身冠名“新定義”，拓展業(yè)務(wù)品類，和本土設(shè)計(jì)師、明星藝人合作，成為了像加拿大鵝這樣，近年來才入駐中國(guó)的奢侈品新貴品牌的盈利秘笈。然而，“新定義”如果僅僅停留在單薄定義的層面，而不去建設(shè)與經(jīng)營(yíng)核心理念，“新貴”的標(biāo)簽是否會(huì)像在北京DT51商場(chǎng)搶購折扣貨品的消費(fèi)者一樣，蜂擁而至，在低價(jià)潮褪去后，又悄然散去？
這應(yīng)該是所有品牌都要思考的問題。
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