編輯|董金鵬
【資料圖】
【億邦原創】" 我喝了一萬多瓶(craft beer),那我總得有發言權吧。" 牛啤堂創始人金鑫回憶起往事,多少還帶著點江湖氣息。
2012 年的一天深夜,金鑫和高巖、銀海坐在北京南鑼鼓巷的小酒吧,決定把 "craft beer" 翻譯成 " 精釀啤酒 "。攢局人金鑫,2004 年喝下第一口來自美國的精釀啤酒,從此不能自拔,八年喝下幾百款,共計一萬多瓶。
精釀是啤酒的一個細分品類,興起于 20 世紀 70 年代,屬于嬉皮士運動的一部分,精神內核是對傳統的反叛與創新。年輕一代在抵抗大企業和工業化生產的過程中,催生了精釀及其青年亞文化。
金鑫攢局的時候,精釀啤酒進入中國已有些年頭,卻一直沒有固定的叫法,有叫手工啤酒的,有叫工藝啤酒的,也有叫自釀啤酒的。當時,一群狂熱的發燒友已經開始做起中國精釀,比如南京的高大師、上海的拳擊貓、北京的熊貓精釀和牛啤堂、成都的道釀等。精釀啤酒由麥芽、啤酒花、酵母和水等基礎原料釀造,口味和香氣濃烈,風格獨特,價格通常是工業啤酒的 3-5 倍。在很長的一段時間里,這是一門帶有青年亞文化的小眾生意,消費人群主要是發燒友。
不過眼下,它被認為是近年來中國啤酒最大的一次發展機會。精釀啤酒正在從發燒友走向更廣泛的消費人群,逐漸破圈成為快消品。為此,它正在提高消費者購買的便利性,比如改進產品及其包裝、提高渠道密度和布局線上等。
這也是一個小眾產品逐漸破圈,走向大眾市場的案例。今天,隨著大眾消費不斷深入,許多小眾產品都將涌入大眾消費市場,它們想要打入快消品市場,實現較高的復購和消費頻次,就必須把零售這條路重新走一遍。
01
單品一年賣 1 億瓶
精釀啤酒的產品和評價體系變了
去年,優布勞旗下一款精釀單品 " 荔枝海鹽 ",酒精度只有 0.6%,賣了 1 億瓶,銷售額數億元,90% 的消費者是女性。一個精釀單品銷售額達到數億元,這在前些年是很難想象的。
精釀啤酒的小眾,除了高出工業啤酒 3-5 倍的價格,很大程度上來自于它的獨特口味和風格。工業啤酒寡淡,精釀啤酒各有各的味道,IPA 清甜,世濤濃烈,拉格爽口,古斯奇妙,修道院厚重。
過去,精釀啤酒的消費者多數是男性,尤其是發燒友。不過最近幾年,大量女性消費者涌入小酒館,也喝起精釀啤酒。據億邦動力調查,許多精釀啤酒的消費人群中,女性正在逼近 50%。為此,市場上出現許多迎合這部分消費人群的產品,尤其是一些低度數的產品。
4 月 28 日,北京首鋼會展中心,北京國際精釀工坊啤酒展覽會。除了荔枝海鹽,優布勞還推出更多低度果味精釀啤酒,比如茉莉風味酒精度 3.7%,接骨木荔枝、夏娃蘋果酒精度為 4%。優布勞市場總監孟憲臨告訴億邦動力,低酒精度果味精釀主打 " 微醺 ",受眾以女性為主,今年將包裝升級為更細的的瓶子和更清新的包裝。在道釀的攤位上,果味精釀不斷從裝滿冰塊的保溫箱取出隨后補貨;銷售人員不停喊同事," 哈密瓜還有沒得?再冰些!"" 烏梅還有沒得?"為了應對不斷涌入的新消費群體,中國精釀的創新不止酒精度和果酒,許多本地和區域性原料正在被納入精釀。比如,斑馬精釀將山東芫荽籽融入比利時小麥的釀造,還推出祁門紅茶、西湖龍井等茶味精釀;熊貓精釀走訪湖南、湖北和江西蜂農,用中華土蜂生產的百花蜜,替代意大利蜂的單花蜜,做出了拳頭產品蜂蜜艾爾。
在過去,精釀啤酒想要獲得認可,很重要的一個渠道是參加專業比賽和專業測評。但現在,隨著從青年亞文化走向大眾消費品,精釀啤酒的評價體系也在被快速重構。
幾年前,道釀嘗試了金桔、荔枝、草莓、桃子等多種水果酒,一共釀了 200 多升。道釀創始人王睿最滿意的是自由落體荔枝古斯,這款產品先后斬獲三項大獎,其中就包括布魯塞爾啤酒挑戰賽 - 亞洲最佳。不過,自由落體荔枝古斯投放到市場后,一個月的銷售量還不足一噸。最終,王睿只能將水果精釀全權交給愛人管理。于是,精釀啤酒紛紛調轉方向,向新興的消費人群征求意見。除了口感和風味,精釀啤酒走出小酒館以后,還需要測試各類封裝,比如從桶裝逐漸向聽裝、瓶裝和袋裝等拓展。
斑馬精釀,2022 年開始遵從市場導向原則,產品研發結合流行趨勢和各渠道銷售數據(市場銷售調研各地門店和經銷商,每月向研發中心反饋意見);研發中心每月推出 1-2 款新品,通過 40 升 " 小試 " → 500 升 " 中試 " → 5 噸市場端測試,讓得到市場認可的產品與消費者見面。
熊貓精釀,新品在工廠做小批量研發,一次大概生產 600 升至 1 噸,先在內部測試,然后投向門店和渠道客戶測試,好評率較高才會繼續量產測試。去年,熊貓精釀推出一款叫小眉草莓海鹽古斯的精釀,客戶和渠道反饋很好,于是馬上量產,并以瓶裝和桶裝再做測試。
優布勞在全國有 2800 多家門店,它們也是收集消費者意見和市場調研的核心渠道。今年,優布勞根據市場反饋,砍掉 5 款水果酒的生產線,全新上市三款果味精釀:櫻花、暴打檸檬茶和茉莉花茶,茉莉花茶增味小就是麥參考成都加盟商意見,櫻花風味則是為迎合武漢人民的喜好。
當然,沿著酒精度、原材料、包裝和上新等,精釀啤酒圍繞產品的變化才剛剛開始。要想走入大眾消費市場,它就必須像快消品一樣重塑產品。而這背后的重塑驅動力,主要包括新興人群的消費習慣和消費場景。
02
外賣是最關注渠道
線下依然是最主要走量渠道
十多年前,精釀啤酒在中國落地生根,不少品牌起步于胡同里的小酒館,比如北京的牛啤堂、大躍啤酒、熊貓精釀等。穿過酒館落座區,后面就是一個小型釀造酒廠,啤酒保存在木桶里,用杯子接了喝。
精釀啤酒走向大眾市場,意味著需要通過大量第三方的渠道做分銷,產品需要長距離運輸和裝卸。不同的消費場景和消費渠道,重塑了精釀啤酒的包裝。
精釀啤酒的包裝以桶裝、罐裝、袋裝和瓶 / 聽裝主,桶裝酒主要給經銷商和門店,罐裝和瓶裝主要運往便利店、商超、電商等渠道,袋裝則主要給本地生活渠道。目前,小酒館和傳統電商已經成為標配,熊貓精釀等少數品牌大規模進入便利店、商超等渠道。2023 年,精釀啤酒最為關注的渠道,無疑是本地生活。外賣拓展了精釀啤酒的消費和使用場景,除了美團餓了么等外賣平臺外,有些品牌也在通過社群等渠道銷售。
孟憲臨告訴億邦動力,優布勞年產量 10 噸以上,其中桶裝生產占比高達 80% 至 90%,主要送往全國的門店。優布勞在全國有 2800 家門店,60% 開通外賣。顧客在美團和餓了么下單,門店會用帶瓶口的厚塑料袋裝酒,由外賣員送到顧客手中。
斑馬精釀成立于 2017 年,從電商銷售起家,專注年輕化產品,桶裝酒仍然約占比 50%。總經理李浩告訴億邦動力,今年初斑馬精釀與美團合作,將所有加盟的線下酒館接入美團。
圖片來自斑馬精釀旗艦店達人推廣成了精釀品牌最常見的線上營銷方式之一。疫情期間,斑馬精釀進入羅永浩、劉濤等主播直播間,劉濤首播斑馬精釀 5 分鐘訂單破 18 萬罐銷售額破 100 萬元,在天貓的 ROI 做到 1:5。
優布勞曾與瘋狂小楊哥達成合作,打造 " 喝酒就喝優布勞 " 的廣告詞。優布勞創始人李慶也是一名 " 達人 ",在抖音擁有 3 萬粉絲,視頻幾乎日更,成為品牌形象的組成部分。
除了傳統電商和直播,小紅書也是精釀啤酒的重點種草平臺。2022 年 9 月 28 日,小紅書開啟本土精釀探索計劃,邀請用戶發布品嘗精釀、打卡精釀酒館的博文,與拳擊貓、優布勞等精釀品牌聯合為用戶提供優惠。同年世界杯期間,小紅書策劃 " 干一杯世界杯 " 活動,邀請道釀、牛啤堂等多個精釀品牌推出聯名款和抽獎福利。
今年的北京精釀啤酒節,入場門口便是小紅書攤位,以其為中心,其他攤位向兩邊及其背后延伸。現場活動包括盲喝猜酒、集精釀廠牌印章、在小紅書發布話題筆記參與抽獎等。作為今年北京精釀啤酒節的獨家內容合作平臺,話題 # 北京精釀啤酒節收獲約 68 萬次瀏覽。
在小紅書擁有 2.3 萬粉絲的酒類博主 " 洗衣機酒館 ",在疫情時期做居家調酒教程起號,今年 2 月開始做國產精釀探店和測評,迄今為止與 100 多個品牌合作。" 我所有平臺也都在發,小紅書給的(推流)是最好的。" 但她也說,她的一條小紅書推廣標價 2000 元,很多精釀品牌還是認為價格過高。
對很多精釀啤酒來說,線下依然是最主要的銷售渠道,而電商等新興渠道更像一個品牌推廣的窗口,而非走量的渠道。一家品牌告訴億邦動力,他們在天貓開店,單月銷售額有 200 多萬元,復購率超過 10%,但是偶爾還會出現虧錢的情況。
03
60% 毛利引來內卷
下沉正在成為新增長點
盡管已經發展多年,并取得了不錯的聲量,中國的精釀啤酒還處于早期階段。
根據美國釀酒商協會發布的一份報告,2021 年精釀啤酒在美國啤酒市場的消費量占比為 13.6%,銷售額占比超過 23%。而在中國市場,該比例的數據還非常低,遠低于 5%。這意味著,精釀啤酒在中國市場還有非常的發展空間。
過去,精釀啤酒的主力在一二線城市,消費群體占總人口的比例相當低。未來,精釀啤酒要拓展更多的消費人群,并提高這個群體的復購。下沉或將是未來精釀啤酒的新增長點之一,尤其是二三線城市。
比如,熊貓精釀利用其在貴州安順的供應鏈優勢,將渠道往中國西南地區下沉,在貴陽、安順、昆明、成都等城市開店;斑馬精釀在全國有 300 多家門店,今年底將會增至 500-600 家門店,許多新增門店都位于二三線城市。
精釀啤酒的價格和產品,決定了它的消費者主要是一群對生活品質有所追求和熱情的人。中國可能有超過 90% 的人沒有體驗過精釀啤酒。提到中國響當當的精釀啤酒,大多數人的第一反應,什么是精釀啤酒。
2022 年夏天,億邦動力在北京一家精釀酒館調研,遇到一位年年過六旬的老年人進店,問:60 元一份的精釀啤酒可以喝多少天?服務員告訴老人,一個晚上就喝完了。老人聽完離開了酒館。
精釀啤酒的價格為什么比工業啤酒高出 3-5 倍?未來有沒有可能大幅下降?事實上,精釀啤酒從釀造到運輸,成本都要高過工業啤酒。
精釀啤酒的原料包括水、麥芽、酵母和啤酒花,麥芽占了 80% 的成本,許多精釀啤酒堅持用 100% 純麥芽的第一道麥芽汁釀酒,而許多工業啤酒會加入玉米和大米等替代麥芽,或者用更弱麥芽的第二三四道麥芽汁釀酒。進入大眾市場后,由于集中采購、生產和運輸,或將分攤一部分成本,但仍然會保持 2-3 倍以上的價格差。
高價格的另一面是高毛利。據億邦動力了解,精釀啤酒的毛利普遍超過 60%,而這正在吸引來一些拙劣的模仿者。B 站 up 主 " 荔枝在釀酒 ",擁有 4.1 萬粉絲,接觸精釀啤酒已有十余年,在濟南跟朋友共同經營一家釀酒培訓工作室。他說許多精釀啤酒在青島注冊,就是想要青島這個啤酒名城的名字,然后往外地發貨,但他們做的并不是精釀。
打開淘寶搜索 " 精釀啤酒 ",可以搜到一升的 " 青島精釀原漿 ",一升售價僅十三四元,往往還會寫上 " 黃啤 "" 白啤 "" 黑啤 " 等描述。而某創立近十年的精釀品牌的一款自研發的小麥啤酒,一罐 330ml 僅成本價就達到了 10 元,售價 25 元,線下消費一杯精釀啤酒,3、40 甚至上百都是常事。
最近幾年,不斷有大型啤酒公司收購精釀,或者投資擴大市場。牛啤堂對于投資的態度十分謹慎。目前,牛啤堂在成都有一家釀酒工廠,年產量約 3000 噸,的啤酒供不應求,年產量至少翻倍到 6000 噸,才能滿足市場需求。成都工廠里的七八名釀酒師,甚至加班到晚上九點還在釀酒,晝夜不停。面對各方投資,牛啤堂也始終沒有接受,始終固執地堅持 " 賺一分錢花一分錢 " 的傳統生意人理念。
如今,精釀逐漸摘掉了 " 小眾 "" 亞文化 " 和 " 愛好 " 的標簽,已經和奶茶、咖啡一樣,變成快消品。新興品牌更是將精釀的創新與獨特與快消品的快速迭代結合,做出了全新的解釋。
" 精釀它最大的魅力就是它的多元化,就是它的創新和它的多元化。它其實就更像流行文化。" 在回答精釀的文化屬性與快消品屬性是否沖突時,李浩告訴億邦動力。
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